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April 12, 2024
mis à jour le :
Vous êtes indépendant.e ou artisan.e, dans un secteur en proie à une forte concurrence ou bien implanté.e sur un marché de niche ? Dans les deux cas, vous aurez besoin de développer une stratégie de marque. Mieux, une stratégie de marque efficace !
Pour vous démarquer, rien de tel qu’une identité de marque forte et cohérente. Une stratégie réfléchie a toutes les chances de vous faire passer de l’ombre à la lumière. Mais comment développer une stratégie de marque performante sans avoir (forcément) la fibre marketing ?
Dans cet article, nous allons explorer les principes fondamentaux du branding et aborderons les leviers essentiels à son élaboration. C’est en suivant une trame stratégique que vous pourrez instaurer une présence mémorable et percutante auprès de votre public cible.
On peut l’assimiler à un plan d’action à long terme dans lequel on va définir :
La stratégie de marque est d’une importance capitale pour réussir votre communication. C’est pourquoi il est primordial de la mettre en place dès la création de votre marque ou de votre entreprise. Elle sera votre point d’appui à chaque prise de parole et permettra de pérenniser votre activité.
Rentrons maintenant un peu plus dans le détail et explorons les éléments à la base d’une stratégie bien construite :
À partir de cet ensemble, vous pourrez construire une identité solide, durable et compréhensible pour vos clients. L’idéal est de regrouper toutes ces informations dans un guide de marque complet pour le partager à vos collaborateurs et communiquer de façon efficace et cohérente sur votre marque.
Si toutes ces notions vous semblent compliquées, je peux vous aider à définir votre stratégie de marque lors de deux ateliers de 1h30 dans ma prestation “Branding Stratégique”.
Un public cible, aussi appelé marché cible ou segment de marché, regroupe des individus ayant des caractéristiques de consommation similaires. Pour connaître le vôtre, il suffit de vous demander à qui s’adresse votre marque ou votre entreprise ? Vous avez sans doute déjà réfléchi à la réponse, sans forcément l’écrire sur le papier.
Néanmoins il va falloir creuser un peu plus loin pour identifier ses besoins et ses habitudes de consommation. En vous concentrant sur ces éléments, je vous conseille d’élaborer un profil fictif de votre client idéal. Dressez le portrait du consommateur parfait à vos yeux : comment s’appelle-t-il ? Quel est sa tranche d’âge, sa catégorie socio-professionnelle ? Quels sont ses centres d’intérêt ? Etc. N’hésitez pas à noter un maximum de détails, même si l’exercice vous paraît un brin exagéré. Ce portrait va vous permettre de vous adresser à des individus qui auront une vraie connexion avec vos valeurs et votre offre. Le risque à vouloir brasser trop large est finalement de ne faire écho chez personne…
Prenons l’exemple des magasins Biocoop. L’enseigne s’adresse à des catégories de population ciblées : les personnes soucieuses de la provenance de leurs aliments mais aussi les végétariens, végétaliens ou encore les consommateurs souffrant d’allergènes ou d’intolérances alimentaires. Même si les boutiques Biocoop peuvent faire l’affaire de tous, elles visent un public préoccupé par la santé et la qualité des aliments.
C’est le bon moment pour endosser votre casquette de visionnaire ! Afin de définir vos objectifs, il vous faudra en premier lieu analyser votre situation. Où en est votre entreprise aujourd’hui ? Si vous venez par exemple de créer votre marque, identifiez les tendances et la concurrence sur votre secteur. Ensuite, et par rapport à ce premier constat, analysez vos forces et vos faiblesses. Dans le cas où votre entreprise est déjà bien implantée, étudiez vos performances passées. Une vue d’ensemble vous donnera assez de matière pour dresser un état des lieux et comprendre où vous souhaitez aller.
Établissez des objectifs commerciaux clairs tels que le chiffre d’affaires attendu, la croissance espérée et le nombre de clients souhaités. Il va vous falloir par la suite identifier les ressources nécessaires à votre réussite (financière, humaine, numérique etc.) et analyser les moyens qui vous permettront d’y arriver. Associez à chaque objectif un indicateur clé de performance (KPI) pour mesurer votre progression.
Au milieu de cette effervescence, ne négligez pas l’aspect personnel et l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Autrement dit, imposez-vous une discipline pour éviter que votre activité n’empiète sur votre qualité de vie. Cet angle est bien souvent oublié et pourtant, il est essentiel à la réussite et à la pérennité d’une entreprise.
Maintenant que votre cible est identifiée et que vos objectifs sont posés, il va falloir y aligner votre identité de marque. Imaginons que vous soyez une marque de vêtements de sport éco-conçus et hauts de gamme. Votre objectif principal consiste à augmenter votre clientèle de 30% dans l’année. Votre cible est tournée vers les sportifs de 25 à 45 ans à la recherche de vêtements performants et confortables.
La vision étant en place, reste ensuite à construire votre identité de marque autour de ces objectifs. Pour y parvenir, vous pourrez commencer par définir votre positionnement sur le marché des vêtements de sport. Votre position tendant plutôt vers la praticité et la durabilité, votre message de marque visera l’excellence et le dépassement de soi.
Ensuite, vous pourrez accorder votre identité visuelle à votre message. Votre logo, vos couleurs et tous vos éléments graphiques seront associés à l’univers du sport, de l’énergie et du mouvement. Mettez par exemple en scène des individus de votre segment de marché dans un environnement inspirant et naturel rappelant l’éco-conception de vos produits.
Enfin, il vous faudra aussi aligner l’expérience client à votre vision d’ensemble. Si vous souhaitez élargir votre clientèle, utilisez plusieurs canaux de communication. Assurez-vous également de proposer un service client irréprochable, attentif et réactif.
Votre identité visuelle doit donner envie de découvrir votre marque.
En termes un peu plus marketing, l’identité visuelle est la première interaction entre votre audience et votre marque. L’enjeu consiste donc, à travers elle, à créer une impression durable dans l’esprit des consommateurs.
Pour fonctionner, un cadre visuel doit être facilement reconnaissable et mémorable par le biais d’éléments distinctifs uniques. Il peut s’agir d’un logo, de déclinaisons de couleurs, de polices de caractères et d’une imagerie adéquats. Elle se doit aussi d’être uniforme, cohérente et crédible pour renforcer la reconnaissance de la marque et susciter la confiance. Et enfin, une identité visuelle doit pouvoir engager des émotions en racontant une histoire, une personnalité, un univers.
Pour créer une identité visuelle professionnelle, cohérente et attractive, il est important de suivre quelques étapes essentielles :
La première, c’est l’analyse de vos besoins : pourquoi pensez-vous que c’est le bon moment pour changer d’identité visuelle ? Quels sont vos objectifs ? Quel budget pensez-vous allouer à ce projet ? À quelle date souhaitez-vous révéler votre nouvelle identité à votre public ?
La seconde correspond à la mise en place d’un brief créatif dans lequel vous allez réunir toutes les informations collectées, poser à plat vos attentes et les délais envisagés.
En troisième lieu, vous allez pouvoir concevoir une stratégie pas-à-pas en détaillant chacune de ses composantes :
La quatrième étape consiste à tester vos choix définitifs auprès de votre audience ou des parties prenantes de votre projet afin de collecter des retours et valider l’ensemble. Si besoin, ce sera le moment de procéder à des ajustements pour répondre au mieux aux attentes de votre cible.
Avant de dévoiler votre identité visuelle au grand jour, pensez à compiler tous ces éléments dans un document de référence. Il peut s’agir d’une charte ou d’un guide qui vous servira d’appui à chaque nouveau besoin.
Vous vous demandez sûrement comment trouver des idées qui font mouche ? Et vous avez raison, cette étape mérite une bonne dose de réflexion. Mon conseil est de commencer par regarder comment se comporte la concurrence : quels sont les univers graphiques de vos concurrents ? Quelles sont les tendances qui fonctionnent ?
Bien sûr, vous pouvez vous inspirer de ces créations mais l’originalité consiste à transformer et à adapter ce qui vous inspire pour en faire quelque chose de totalement nouveau. Vous pouvez aussi trouver l’inspiration en vous écartant de votre secteur d’activité. Puisez dans des sources variées : explorez l’art, la nature, la pop culture…
La créativité consiste à penser différemment et à se libérer des contraintes. Comment ? En allant chercher des idées et des concepts qui ne sont pas forcément conventionnels. Abordez votre besoin sous un angle nouveau, mais surtout, expérimentez. La création est un processus itératif qui nécessite d’expérimenter, d’essayer, de se tromper et de recommencer.
Pensez aussi à créer autour de vous un environnement propice à la créativité. Essayez-vous à de nouvelles activités manuelles, artistiques ou culturelles. Rapprochez-vous de personnes créatives, qui vont encourager vos idées et vous pousser à voir plus loin.
Bien qu’il existe une multitude de canaux de communication, tous ne seront pas adaptés à la promotion de votre marque.
Si vous avez bien identifié votre cible, vous êtes en mesure de connaître les plateformes sur lesquelles elle est active. C’est donc sur ces canaux précisément qu’il va falloir mettre le paquet ! Mais ce n’est pas tout. Votre identité de marque doit être solide, prête à être dégainée et déclinée sur n’importe quel support. Soyez donc certain.e que tout est prêt pour le jour-J.
Avant le lancement officiel de votre marque, réalisez une campagne de teasing afin d’attiser la curiosité de votre audience. Il peut s’agir de posts annonçant votre ouverture, d’un site avec un compte à rebours ou de mailings énigmatiques… Tout ce qui peut accroître l’intérêt des consommateurs aura un impact positif.
Après le lancement, misez sur du contenu engageant et un vrai storytelling. Créez par exemple un blog ou publiez des vidéos pour partager votre histoire, vos débuts, vos échecs et vos réussites. Développez des contenus qui mettront en valeur la qualité de vos produits, votre savoir-faire unique et votre expertise solide. Parlez de vos valeurs, de votre passion pour votre métier ou tout autre sujet suscitant l’empathie.
Au niveau local, vous pouvez aussi organiser un événement, ouvrir un pop-up store temporaire ou vous impliquer dans des organisations communautaires. Ces initiatives élargiront votre visibilité et vous donneront de la matière pour communiquer dans les médias.
Aujourd’hui indispensable, une présence sur les réseaux permet d’assurer la crédibilité d’une marque. De plus en plus d’internautes utilisent les réseaux comme ils utilisent Google pour connaître la notoriété d’une entreprise. En outre, une activité sur les réseaux augmente la visibilité en ligne sur les moteurs de recherche et donc le trafic vers le site web. Un système win-win en quelques sortes !
En constante évolution, les réseaux sociaux sont de véritables vitrines pour les marques… à condition de s’en servir correctement. Que ce soit sur Facebook, Instagram, TikTok ou encore YouTube (la liste est longue), le succès d’une bonne communication réside dans la qualité informative des contenus et la régularité des publications. Si vous vous contentez de publier une photo d’un produit de temps en temps, vous n’obtiendrez rien de concluant sur les réseaux. En revanche, publier régulièrement, écrire une légende et utiliser des hashtags pertinents aura plus de chance d’intéresser. Profitez par exemple des réseaux pour communiquer et engager un dialogue avec votre audience. Communiquez sur les bienfaits de votre marque, donnez des astuces qui aident votre public cible en relation avec votre domaine. En bref, appliquez-vous à créer du contenu qui apporte de la valeur.
Utilisez également le marketing de contenu pour engager et fidéliser votre clientèle. J’entends par-là la production de contenus éditoriaux qui servent à promouvoir une marque sur une thématique bien spécifique. Imaginons que vous vendiez des cosmétiques naturels. Votre marketing de contenu pourrait prendre la forme d’un blog. Vous y partageriez des conseils de beauté au naturel, des tutoriels sur l’application des produits et des interviews de spécialistes. De cette manière, vous vantez indirectement les mérites de vos produits et vous assoyez votre expertise dans votre domaine.
Le marketing de contenu peut se décliner sous une multitude de formes au travers d’une chaîne de conseils sur YouTube, d’épisodes de podcasts, d’e-books, de webinars ou de communiqués de presse.
Vous pouvez aussi proposer des partenariats avec des créateurs de contenus influents dans votre secteur. En partageant leurs retours sur votre marque, les influenceurs vont booster votre visibilité et renforcer votre notoriété auprès de leur audience.
Assurez-vous d’être cohérent.e et homogène sur tous les canaux. Utilisez les mêmes codes graphiques, le même ton et la même qualité informative.
Pour établir une relation durable et de confiance avec votre public cible, veillez à être transparent.e et authentique. Donnez-lui l’occasion de comprendre qui vous êtes, pourquoi vous avez créé votre marque et quels sont vos atouts.
Il est également essentiel d’impliquer votre communauté dans l’évolution de votre entreprise en posant des questions sur ses attentes. Cette démarche montre que vous valorisez et considérez son opinion.
Enfin, essayez au maximum de vous montrer accessible en étant réactif.ve aux messages que vous recevez, notamment sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis. Une marque qui interagit avec sa clientèle renforce sa position sur le marché.
Pour assurer une communication efficace sur le long terme, il est primordial de mesurer régulièrement vos performances. Ces données vous aideront à évaluer l’efficacité de votre stratégie de marque.
En prenant le temps de comprendre ce qui fonctionne bien et moins bien, vous vous donnez aussi la possibilité de corriger votre stratégie. Par exemple en l’orientant davantage vers tel canal ou en modifiant votre discours pour l’adapter aux attentes de votre cible.
Suivre vos performances vous permet aussi de mieux répartir vos ressources, de les investir là où leur impact est significatif. Ces ressources peuvent concerner par exemple le budget, le temps, les efforts et les personnes impliquées. Par ailleurs, vous améliorez dans le même temps l’expérience de vos clients. En mettant le doigt sur vos faiblesses, vous allez pouvoir agir directement dessus pour établir une meilleure relation entre votre public et votre marque.
Rentrons à présent dans le vif du sujet en listant les principaux indicateurs à suivre pour évaluer une stratégie.
La première métrique à analyser est le taux d’engagement de votre audience avec vos contenus. Le taux d’engagement mesure l’interaction d’une personne avec une publication via un like, un commentaire, un partage, une réponse etc. Si un internaute voit une publication mais n’interagit pas avec, le taux d’engagement sera faible.
En deuxième lieu, le taux de conversion suit le nombre d’utilisateurs réalisant une action à partir d’une plateforme. Il peut s’agir d’un clic depuis un site web pour acheter un produit ou d’un abonnement à une newsletter. En résumé : n’importe quel clic depuis un bouton d’appel à l’action.
Vous pouvez aussi surveiller le taux d’ouverture des mails et newsletters pour analyser le nombre de clics d’une campagne.
Si vous possédez un site internet, vous avez la possibilité de suivre son trafic en regardant le nombre de visiteurs qui y accèdent et par quel biais (moteur de recherche, réseaux sociaux, publicité etc.). Dans le cas où votre site dispose d’un parcours marchand, vous serez en mesure de consulter le taux de conversion des leads. C’est-à-dire le pourcentage de prospects qui se transforment en clients. Et si votre site comporte plusieurs pages, vous pouvez évaluer le taux de rebond. Autrement dit connaître le nombre de visiteurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page.
Difficile de conclure sans aborder le fameux ROI qui concerne le retour sur investissement, dans le cas où une marque mène des campagnes publicitaires. Le ROI permet de calculer les revenus générés par les actions marketing.
Notez bien que ce listing n’est pas exhaustif et qu’il existe d’autres indicateurs selon les objectifs que vous avez fixé.
Quoi de mieux qu’un exemple inspirant pour comprendre les rouages d’une stratégie de marque efficace ?
Prenons Jimmy Fairly, une marque de lunettes parisienne fondée en 2011 présente aujourd’hui dans la plupart des grandes villes françaises. Dès son lancement, Jimmy Fairly s’est fait connaître grâce à son identité forte, son design novateur et son approche sociale. Son message de marque ? À chaque paire de lunettes achetée, la marque finance un examen optique et offre une paire à une personne dans le besoin.
Jimmy Fairly a démarré son activité uniquement sur internet, en mettant en avant un concept très simple : sourcer ces matériaux à partir de filières responsables et supprimer le maximum d’intermédiaires pour proposer des prix abordables. Dans chacune de leurs prises de parole, les fondateurs de la marque ont d’emblée mis l’accent sur la transparence quant à la traçabilité de leurs produits, mais aussi leur engagement en faveur de l’environnement.
Depuis, l’entreprise a opté pour une stratégie omnicanale en implantant des boutiques en France et en Europe. En combinant la vente en ligne aux magasins physiques, elle assure une expérience client optimale et personnalisée. La marque partage régulièrement dans les médias ses perspectives et son évolution afin de renforcer le lien avec sa clientèle.
La stratégie de Jimmy Fairly consiste également a collaborer avec des personnalités influentes. La marque cocréée des collections avec des artistes ou des designers et n’hésite pas à communiquer sur ses collaborations. Elle renouvelle ainsi régulièrement ses produits et s’assure d’avoir à portée de main suffisamment d’actualités à partager. Au-delà de ces partenariats, l’entreprise organise des événements de sensibilisation autour de l’optique et de la santé. Elle se sert également du marketing de contenu pour asseoir sa crédibilité grâce à des articles dans la presse et un « journal » informatif intégré à son site.
Jimmy Fairly incarne un véritable savoir-faire et une philosophie innovante axée sur l’engagement social, l’éthique et le design artistique. Face à la concurrence, la marque a su s’imposer rapidement et fidéliser une clientèle en France et dans toute l’Europe.
Je pense avoir fait le tour des principes fondamentaux d’une bonne stratégie de marque (et j’espère ne pas vous avoir perdu en cours de route !). Avant de clôturer cet article relativement dense, voici un rapide résumé des étapes clé abordées :
Ces notions de base vous donneront une matière suffisante pour construire progressivement votre stratégie de marque. Inutile de se presser, au risque de passer à côté d’éléments importants. Il est au contraire nécessaire de prendre son temps. Pensez aussi à toujours vous mettre dans la peau de votre client idéal.
Vous êtes de votre côté en pleine réflexion sur votre stratégie de marque, ou vous avez l’impression que le défi est trop grand à relever seul.e ? Je vous propose mon aide pour développer une stratégie unique et cohérente avec vos besoins. J’ai conçu cet accompagnement sous la forme d’un atelier dans lequel nous travaillerons ensemble les points essentiels à la réussite. Contactez-moi directement sous cet article pour en savoir plus !
Je vous conseille également la lecture de mes précédents articles si vous souhaitez en apprendre davantage sur la conception d’une identité visuelle : « Artisans : se démarquer grâce à l’identité visuelle » et « Comment savoir si votre marque a besoin d’une nouvelle identité visuelle ? ». Et bien sûr, si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à me contacter.
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