Stratégie

Comment développer une stratégie de marque efficace ? Le guide complet.

avril 12, 2024

Temps de lecture : 20min

Tu es indépendant.e ou artisan.e, dans un secteur en proie à une forte concurrence ou bien implanté.e sur un marché de niche ? Dans les deux cas, tu auras besoin de développer une stratégie de marque. Mieux, une stratégie de marque efficace !

Pour te démarquer, rien de tel qu’une identité de marque forte et cohérente. Une stratégie réfléchie a toutes les chances de te faire passer de l’ombre à la lumière. Mais comment développer une stratégie de marque performante sans avoir (forcément) la fibre marketing ?

Dans cet article, nous allons explorer les principes fondamentaux du branding et aborderons les leviers essentiels à son élaboration. C’est en suivant une trame stratégique que tu pourras instaurer une présence mémorable et percutante auprès de ton public cible.

Comprendre ce qu’est une stratégie de marque

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque et quel est son rôle dans le succès de ton entreprise ?

On peut l’assimiler à un plan d’action à long terme dans lequel on va définir :

  • L’identité visuelle (logo, couleurs, signature, slogan, style, images)
  • Les messages que l’on souhaite faire passer (valeurs, personnalité, tone of voice)

La stratégie de marque est d’une importance capitale pour réussir ta communication. C’est pourquoi il est primordial de la mettre en place dès la création de ta marque ou de ton entreprise. Elle sera ton point d’appui à chaque prise de parole et permettra de pérenniser ton activité.

Les éléments clés d’une bonne stratégie de marque

Rentrons maintenant un peu plus dans le détail et explorons les éléments à la base d’une stratégie bien construite :

  • Le client idéal ou persona : qui est le plus à même d’acheter tes produits / services ? Qu’est ce qui définit cette personne ? Comment ton entreprise l’aide à résoudre les problèmes qu’elle rencontre ?
  • La mission, c’est-à-dire la raison d’exister de ton entreprise. Et la vision, où vois-tu ton entreprise à l’avenir ?
  • Le positionnement, c’est-à-dire là où tu te situes par rapport à la concurrence. À travers ton savoir-faire, tes prestations, tes produits, les prix que tu pratiques et la qualité de ton offre.
  • L’univers graphique, à travers un logo et ses déclinaisons, un choix de couleurs et des combinaisons de typographies.
  • La tonalité – ou tone of voice en anglais, fait référence à ton style rédactionnel et au ton que tu utilises. Est-ce que tu souhaites instaurer un dialogue professionnel et distancié avec ton audience ? Ou bien t’orienter vers une approche plus amicale et spontanée ? La tonalité que tu choisiras déterminera aussi ton slogan, la teneur du message que tu veux véhiculer et la manière dont tu veux transmettre tes valeurs et ton histoire.
  • L’expérience client, ou l’ensemble des interactions de ton public avec ta marque. Soit virtuellement (sur ton site web, les réseaux sociaux etc.), soit physiquement si tu as une boutique.

À partir de cet ensemble, tu pourras construire une identité solide, durable et compréhensible pour tes clients. L’idéal est de regrouper toutes ces informations dans un guide de marque complet pour le partager à tes collaborateurs et communiquer de façon efficace et cohérente sur ta marque.

Si toutes ces notions te semblent compliquées, je peux t’aider à définir ta stratégie de marque lors de deux ateliers de 1h30 dans ma prestation “Branding Stratégique”.

Identifier ses objectifs et son public cible

Qu’est-ce qu’une cible et quels sont ses besoins ?

Un public cible, aussi appelé marché cible ou segment de marché, regroupe des individus ayant des caractéristiques de consommation similaires. Pour connaître le tien, il suffit de te demander à qui s’adresse ta marque ou ton entreprise ? Tu as sans doute déjà réfléchi à la réponse, sans forcément l’écrire sur le papier.

Néanmoins il va falloir creuser un peu plus loin pour identifier ses besoins et ses habitudes de consommation. En te concentrant sur ces éléments, je te conseille d’élaborer un profil fictif de ton client idéal. Dresse le portrait du consommateur parfait à tes yeux : comment s’appelle-t-il ? Quel est sa tranche d’âge, sa catégorie socio-professionnelle ? Quels sont ses centres d’intérêt ? Etc. N’hésite pas à noter un maximum de détails, même si l’exercice te paraît un brin exagéré. Ce portrait va te permettre de t’adresser à des individus qui auront une vraie connexion avec tes valeurs et ton offre. Le risque à vouloir brasser trop large est finalement de ne faire écho chez personne…

Prenons l’exemple des magasins Biocoop. L’enseigne s’adresse à des catégories de population ciblées : les personnes soucieuses de la provenance de leurs aliments mais aussi les végétariens, végétaliens ou encore les consommateurs souffrant d’allergènes ou d’intolérances alimentaires. Même si les boutiques Biocoop peuvent faire l’affaire de tous, elles visent un public préoccupé par la santé et la qualité des aliments.

Dessiner ses objectifs commerciaux et personnels

C’est le bon moment pour endosser ta casquette de visionnaire ! Afin de définir tes objectifs, il te faudra en premier lieu analyser ta situation. Où en est ton entreprise aujourd’hui ? Si tu viens par exemple de créer ta marque, identifie les tendances et la concurrence sur ton secteur. Ensuite, et par rapport à ce premier constat, analyse tes forces et tes faiblesses. Dans le cas où ton entreprise est déjà bien implantée, étudie tes performances passées. Une vue d’ensemble te donnera assez de matière pour dresser un état des lieux et comprendre où tu souhaites aller.

Établis des objectifs commerciaux clairs tels que le chiffre d’affaires attendu, la croissance espérée et le nombre de clients souhaités. Il va te falloir par la suite identifier les ressources nécessaires à ta réussite (financière, humaine, numérique etc.) et analyser les moyens qui te permettront d’y arriver. Associe à chaque objectif un indicateur clé de performance (KPI) pour mesurer ta progression.

Au milieu de cette effervescence, ne néglige pas l’aspect personnel et l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Autrement dit, impose-toi une discipline pour éviter que ton activité n’empiète sur ta qualité de vie. Cet angle est bien souvent oublié et pourtant, il est essentiel à la réussite et à la pérennité d’une entreprise.

Comment aligner son identité de marque avec ses objectifs et son segment de marché ?

Maintenant que ta cible est identifiée et que tes objectifs sont posés, il va falloir y aligner ton identité de marque. Imaginons que tu sois une marque de vêtements de sport éco-conçus et hauts de gamme. Ton objectif principal consiste à augmenter ta clientèle de 30% dans l’année. Ta cible est tournée vers les sportifs de 25 à 45 ans à la recherche de vêtements performants et confortables.

La vision étant en place, reste ensuite à construire ton identité de marque autour de ces objectifs. Pour y parvenir, tu pourras commencer par définir ton positionnement sur le marché des vêtements de sport. Ta position tendant plutôt vers la praticité et la durabilité, ton message de marque visera l’excellence et le dépassement de soi.

Ensuite, tu pourras accorder ton identité visuelle à ton message. Ton logo, tes couleurs et tous tes éléments graphiques seront associés à l’univers du sport, de l’énergie et du mouvement. Mets par exemple en scène des individus de ton segment de marché dans un environnement inspirant et naturel rappelant l’éco-conception de tes produits.

Enfin, il te faudra aussi aligner l’expérience client à ta vision d’ensemble. Si tu souhaites élargir ta clientèle, utilise plusieurs canaux de communication. Assure-toi également de proposer un service client irréprochable, attentif et réactif.

Construire son identité visuelle pas-à-pas

L’importance de l’identité visuelle dans la perception d’une marque

Ton identité visuelle doit donner envie de découvrir ta marque.

En termes un peu plus marketing, l’identité visuelle est la première interaction entre ton audience et ta marque. L’enjeu consiste donc, à travers elle, à créer une impression durable dans l’esprit des consommateurs.

Pour fonctionner, un cadre visuel doit être facilement reconnaissable et mémorable par le biais d’éléments distinctifs uniques. Il peut s’agir d’un logo, de déclinaisons de couleurs, de polices de caractères et d’une imagerie adéquats. Elle se doit aussi d’être uniforme, cohérente et crédible pour renforcer la reconnaissance de la marque et susciter la confiance. Et enfin, une identité visuelle doit pouvoir engager des émotions en racontant une histoire, une personnalité, un univers.

Les étapes de création d’une identité visuelle

Pour créer une identité visuelle professionnelle, cohérente et attractive, il est important de suivre quelques étapes essentielles :

La première, c’est l’analyse de tes besoins : pourquoi penses-tu que c’est le bon moment pour changer d’identité visuelle ? Quels sont tes objectifs ? Quel budget penses-tu allouer à ce projet ? À quelle date souhaites-tu révéler ta nouvelle identité à ton public ?

La seconde correspond à la mise en place d’un brief créatif dans lequel tu vas réunir toutes les informations collectées, poser à plat tes attentes et les délais envisagés.

En troisième lieu, tu vas pouvoir concevoir une stratégie pas-à-pas en détaillant chacune de ses composantes :

  • La création de ton logo comprenant au moins 3 déclinaisons pour s’ajuster à tous les supports.
  • Une palette de plusieurs couleurs qui s’accordent harmonieusement.
  • Des typographies que tu vas systématiquement utiliser dans toutes tes communications. Tu peux en sélectionner une pour tes titrages, une autre pour tes textes et ainsi de suite.
  • La mise en place d’éléments graphiques complémentaires tels que des illustrations ainsi que des icônes, des motifs et autres.
  • L’élaboration de tes supports de communication, qu’ils soient digitaux ou print. Il peut s’agir du design de ta newsletter, de ta carte de visite ou de tes documents marketing.

La quatrième étape consiste à tester tes choix définitifs auprès de ton audience ou des parties prenantes de ton projet afin de collecter des retours et valider l’ensemble. Si besoin, ce sera le moment de procéder à des ajustements pour répondre au mieux aux attentes de ta cible.

Avant de dévoiler ton identité visuelle au grand jour, pense à compiler tous ces éléments dans un document de référence. Il peut s’agir d’une charte ou d’un guide qui te servira d’appui à chaque nouveau besoin.

Quelques conseils pour créer un univers visuel percutant

Tu te demandes sûrement comment trouver des idées qui font mouche ? Et tu as raison, cette étape mérite une bonne dose de réflexion. Mon conseil est de commencer par regarder comment se comporte la concurrence : quels sont les univers graphiques de tes concurrents ? Quelles sont les tendances qui fonctionnent ?

Bien sûr, tu peux t’inspirer de ces créations mais l’originalité consiste à transformer et à adapter ce qui t’inspires pour en faire quelque chose de totalement nouveau. Tu peux aussi trouver l’inspiration en t’écartant de ton secteur d’activité. Puise dans des sources variées : explore l’art, la nature, la pop culture…

La créativité consiste à penser différemment et à se libérer des contraintes. Comment ? En allant chercher des idées et des concepts qui ne sont pas forcément conventionnels. Aborde ton besoin sous un angle nouveau, mais surtout, expérimente. La création est un processus itératif qui nécessite d’expérimenter, d’essayer, de se tromper et de recommencer.

Pense aussi à créer autour de toi un environnement propice à la créativité. Essaie-toi à de nouvelles activités manuelles, artistiques ou culturelles. Rapproche-toi de personnes créatives, qui vont encourager tes idées et te pousser à voir plus loin.

Tout savoir sur la communication de marque

Comment promouvoir efficacement une marque auprès de son public ?

Bien qu’il existe une multitude de canaux de communication, tous ne seront pas adaptés à la promotion de ta marque.

Si tu as bien identifié ta cible, tu es en mesure de connaître les plateformes sur lesquelles elle est active. C’est donc sur ces canaux précisément qu’il va falloir mettre le paquet ! Mais ce n’est pas tout. Ton identité de marque doit être solide, prête à être dégainée et déclinée sur n’importe quel support. Sois donc certain.e que tout est prêt pour le jour-J.

Avant le lancement officiel de ta marque, réalise une campagne de teasing afin d’attiser la curiosité de ton audience. Il peut s’agir de posts annonçant ton ouverture, d’un site avec un compte à rebours ou de mailings énigmatiques… Tout ce qui peut accroître l’intérêt des consommateurs aura un impact positif.

Après le lancement, mise sur du contenu engageant et un vrai storytelling. Crée par exemple un blog ou publie des vidéos pour partager ton histoire, tes débuts, tes échecs et tes réussites. Développe des contenus qui mettront en valeur la qualité de tes produits, ton savoir-faire unique et ton expertise solide. Parle de tes valeurs, de ta passion pour ton métier ou tout autre sujet suscitant l’empathie.

Au niveau local, tu peux aussi organiser un événement, ouvrir un pop-up store temporaire ou t’impliquer dans des organisations communautaires. Ces initiatives élargiront ta visibilité et te donneront de la matière pour communiquer dans les médias.

L’intérêt des réseaux sociaux

Aujourd’hui indispensable, une présence sur les réseaux permet d’assurer la crédibilité d’une marque. De plus en plus d’internautes utilisent les réseaux comme ils utilisent Google pour connaître la notoriété d’une entreprise. En outre, une activité sur les réseaux augmente la visibilité en ligne sur les moteurs de recherche et donc le trafic vers le site web. Un système win-win en quelques sortes !

En constante évolution, les réseaux sociaux sont de véritables vitrines pour les marques… à condition de s’en servir correctement. Que ce soit sur Facebook, Instagram, TikTok ou encore YouTube (la liste est longue), le succès d’une bonne communication réside dans la qualité informative des contenus et la régularité des publications. Si tu te contentes de publier une photo d’un produit de temps en temps, tu n’obtiendras rien de concluant sur les réseaux. En revanche, publier régulièrement, écrire une légende et utiliser des hashtags pertinents aura plus de chance d’intéresser. Profite par exemple des réseaux pour communiquer et engager un dialogue avec ton audience. Communique sur les bienfaits de ta marque, donne des astuces qui aident ton public cible en relation avec ton domaine. En bref, applique toi à créer du contenu qui apporte de la valeur.

La maîtrise du marketing de contenu

Utilise également le marketing de contenu pour engager et fidéliser ta clientèle. J’entends par-là la production de contenus éditoriaux qui servent à promouvoir une marque sur une thématique bien spécifique. Imaginons que tu vendes des cosmétiques naturels. Ton marketing de contenu pourrait prendre la forme d’un blog. Tu y partagerais des conseils de beauté au naturel, des tutoriels sur l’application des produits et des interviews de spécialistes. De cette manière, tu vantes indirectement les mérites de tes produits et tu assois ton expertise dans ton domaine.

Le marketing de contenu peut se décliner sous une multitude de formes au travers d’une chaîne de conseils sur YouTube, d’épisodes de podcasts, d’e-books, de webinars ou de communiqués de presse.

Tu peux aussi proposer des partenariats avec des créateurs de contenus influents dans ton secteur. En partageant leurs retours sur ta marque, les influenceurs vont booster ta visibilité et renforcer ta notoriété auprès de leur audience.

Quelques conseils pour maintenir une communication engageante

Assure-toi d’être cohérent.e et homogène sur tous les canaux. Utilise les mêmes codes graphiques, le même ton et la même qualité informative.

Pour établir une relation durable et de confiance avec ton public cible, veille à être transparent.e et authentique. Donne-lui l’occasion de comprendre qui tu es, pourquoi tu as créé ta marque et quels sont tes atouts.

Il est également essentiel d’impliquer ta communauté dans l’évolution de ton entreprise en posant des questions sur ses attentes. Cette démarche montre que tu valorises et considères son opinion.

Enfin, essaie au maximum de te montrer accessible en étant réactif.ve aux messages que tu reçois, notamment sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis. Une marque qui interagit avec sa clientèle renforce sa position sur le marché.

Mesure des performances et ajustements

L’importance de surveiller ses performances

Pour assurer une communication efficace sur le long terme, il est primordial de mesurer régulièrement tes performances. Ces données t’aideront à évaluer l’efficacité de ta stratégie de marque.

En prenant le temps de comprendre ce qui fonctionne bien et moins bien, tu te donnes aussi la possibilité de corriger ta stratégie. Par exemple en l’orientant davantage vers tel canal ou en modifiant ton discours pour l’adapter aux attentes de ta cible.

Suivre tes performances te permet aussi de mieux répartir tes ressources, de les investir là où leur impact est significatif. Ces ressources peuvent concerner par exemple le budget, le temps, les efforts et les personnes impliquées. Par ailleurs, tu améliores dans le même temps l’expérience de tes clients. En mettant le doigt sur tes faiblesses, tu vas pouvoir agir directement dessus pour établir une meilleure relation entre ton public et ta marque.

Les métriques à suivre

Rentrons à présent dans le vif du sujet en listant les principaux indicateurs à suivre pour évaluer une stratégie.

La première métrique à analyser est le taux d’engagement de ton audience avec tes contenus. Le taux d’engagement mesure l’interaction d’une personne avec une publication via un like, un commentaire, un partage, une réponse etc. Si un internaute voit une publication mais n’interagit pas avec, le taux d’engagement sera faible.

En deuxième lieu, le taux de conversion suit le nombre d’utilisateurs réalisant une action à partir d’une plateforme. Il peut s’agir d’un clic depuis un site web pour acheter un produit ou d’un abonnement à une newsletter. En résumé : n’importe quel clic depuis un bouton d’appel à l’action.

Tu peux aussi surveiller le taux d’ouverture des mails et newsletters pour analyser le nombre de clics d’une campagne.

Si tu possèdes un site internet, tu as la possibilité de suivre son trafic en regardant le nombre de visiteurs qui y accèdent et par quel biais (moteur de recherche, réseaux sociaux, publicité etc.). Dans le cas où ton site dispose d’un parcours marchand, tu seras en mesure de consulter le taux de conversion des leads. C’est-à-dire le pourcentage de prospects qui se transforment en clients. Et si ton site comporte plusieurs pages, tu peux évaluer le taux de rebond. Autrement dit connaître le nombre de visiteurs qui quittent ton site après avoir consulté une seule page.

Difficile de conclure sans aborder le fameux ROI qui concerne le retour sur investissement, dans le cas où une marque mène des campagnes publicitaires. Le ROI permet de calculer les revenus générés par les actions marketing.

Note bien que ce listing n’est pas exhaustif et qu’il existe d’autres indicateurs selon les objectifs que tu as fixé.

Etude de cas inspirante : Jimmy Fairly

Une vision innovante

Quoi de mieux qu’un exemple inspirant pour comprendre les rouages d’une stratégie de marque efficace ?

Prenons Jimmy Fairly, une marque de lunettes parisienne fondée en 2011 présente aujourd’hui dans la plupart des grandes villes françaises. Dès son lancement, Jimmy Fairly s’est fait connaître grâce à son identité forte, son design novateur et son approche sociale. Son message de marque ? À chaque paire de lunettes achetée, la marque finance un examen optique et offre une paire à une personne dans le besoin.

Jimmy Fairly a démarré son activité uniquement sur internet, en mettant en avant un concept très simple : sourcer ces matériaux à partir de filières responsables et supprimer le maximum d’intermédiaires pour proposer des prix abordables. Dans chacune de leurs prises de parole, les fondateurs de la marque ont d’emblée mis l’accent sur la transparence quant à la traçabilité de leurs produits, mais aussi leur engagement en faveur de l’environnement.

Une stratégie de marque solidement déployée

Depuis, l’entreprise a opté pour une stratégie omnicanale en implantant des boutiques en France et en Europe. En combinant la vente en ligne aux magasins physiques, elle assure une expérience client optimale et personnalisée. La marque partage régulièrement dans les médias ses perspectives et son évolution afin de renforcer le lien avec sa clientèle.

La stratégie de Jimmy Fairly consiste également a collaborer avec des personnalités influentes. La marque cocréée des collections avec des artistes ou des designers et n’hésite pas à communiquer sur ses collaborations. Elle renouvelle ainsi régulièrement ses produits et s’assure d’avoir à portée de main suffisamment d’actualités à partager. Au-delà de ces partenariats, l’entreprise organise des événements de sensibilisation autour de l’optique et de la santé. Elle se sert également du marketing de contenu pour asseoir sa crédibilité grâce à des articles dans la presse et un « journal » informatif intégré à son site.

Jimmy Fairly incarne un véritable savoir-faire et une philosophie innovante axée sur l’engagement social, l’éthique et le design artistique. Face à la concurrence, la marque a su s’imposer rapidement et fidéliser une clientèle en France et dans toute l’Europe.

En conclusion…

Je pense avoir fait le tour des principes fondamentaux d’une bonne stratégie de marque (et j’espère ne pas t’avoir perdu en cours de route !). Avant de clôturer cet article relativement dense, voici un rapide résumé des étapes clé abordées :

  1. Identifier ses objectifs d’entreprise et son public cible.
  2. Mettre au point une identité visuelle complète déclinable sur tous les supports de communication.
  3. Déterminer les leviers de communication en fonction des objectifs attendus et de la cible choisie.
  4. Mesurer régulièrement ses performances et ajuster sa stratégie en conséquence.

Ces notions de base te donneront une matière suffisante pour construire progressivement ta stratégie de marque. Inutile de se presser, au risque de passer à côté d’éléments importants. Il est au contraire nécessaire de prendre son temps. Pense aussi à toujours te mettre dans la peau de ton client idéal.

Tu es de ton côté en pleine réflexion sur ta stratégie de marque, ou tu as l’impression que le défi est trop grand à relever seul.e ? Je te propose mon aide pour développer une stratégie unique et cohérente avec tes besoins. J’ai conçu cet accompagnement sous la forme d’un atelier dans lequel nous travaillerons ensemble les points essentiels à la réussite. Contacte-moi directement sous cet article pour en savoir plus !

Je te conseille également la lecture de mes précédents articles si tu souhaites en apprendre davantage sur la conception d’une identité visuelle : « Artisans : se démarquer grâce à l’identité visuelle » et « Comment savoir si ta marque a besoin d’une nouvelle identité visuelle ? ». Et bien sûr, si tu as encore des questions, je serais ravie d’échanger avec toi sur le sujet 😊


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Tombée dans la marmite du design graphique en parallèle de mes études en marketing et management général, ce bagage me permet de créer des identités de marque et des supports alignés avec une stratégie solide 🎨🛠️

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